【平成30年度診療報酬・介護報酬改定】新「医業広告ガイドライン」について　その①

長　幸美

アドバイザリー

 

医療法により病院等の医療機関の広告に関してはさまざまな規制がありました。

今までの「医療機関ホームページガイドライン」は平成30年6月1日をもって廃止され、新たなガイドライン

「医療若しくは歯科医療又は病院若しくは診療所に関する広告に関する指針（医業広告ガイドライン）」に変わります。

何が変わるのかと一言でいうと、今までは規制にかからなかった「ホームページ」についても規制対象になってきたということではないかと思います。

 

今回はこの新たなガイドラインについて考えてみましょう。

そもそも、患者等の利用者保護の観点から医療法そのほかの規定により、広告の規制がありました。

しかし、医療機関のウェブサイトについては原則として規制対象とせず、「医療機関のホームページの内容の適切なあり方に関する指針（医療機関ホームページガイドライン）について（医政初0908第1号）」により関係団体等による自主的な取り組みを促されてきました。

美容医療に関する相談件数が増加する中で、消費者委員会からの医療機関のウェブサイトに関して法的な規制が必要であるということが出され、国会においてほかの広告媒体と同様に規制の対象とし、虚偽又は誇大等の誇大表示を禁止し、是正命令や罰則等の対象とすることが採択されました。

医療に関する広告はこの「患者等の利用者保護」の観点から、①患者誘引するような広告、②治療前後の効果の誇大広告、等を禁止する内容がありました。

具体的には、「必ず治る」「日本一、No.1、最高」などの最上級を表すものや、「治療前後の比較」を出すことなど、限定的なものは禁止されていました。

 

今回のガイドラインの見直しにおいては、今までの基本的な考え方は堅持しながらも「患者誘引するための手段の表示」に拡大する一方で、正確な情報が提供されその選択を知る観点から、医療に関する適切な選択が阻害される恐れがない場合については、幅広い事項の広告を認めることとされました。

 

（１） 広告を行うものの責務

「患者や地域住民等が広告内容を適切に理解し治療等の選択に資するよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならない」とされています。

正確な情報伝達の手段とすること、医療機関が自らの意思により行う広告であることとされています。

 

（２） 禁止される広告の基本的な考え方

内容が虚偽にわたる広告は、患者等に著しく事実に相違する情報を与えること等により、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受けるおそれがあ ることから、罰則付きで禁じられています。

①    比較優良広告

②    誇大広告

③    公序良俗に反する内容の広告

④    患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告

⑤    治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

 

（３） 広告可能な事項の基本的な考え方

医療を受けるものによる医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として厚生労働省令で定める場合を除き、法又は「医業、歯科医業若しく は助産師の業務又は病院、診療所若しくは助産所に関して広告することができる事項」により、医療に関する広告として広告可能な事項は、患者の治療選択等に資する情報であることを前提とし、医療の内容等については、客観的な評価が可能であり、かつ事後の検証が可能な事項に限られる。

ここで、広告規制の対象範囲について確認しておきましょう。

 

広告に規定する規制の対象としては次の①②に該当する場合とされています。

①   患者の受診等を誘引する意図があること（誘因性）

②   医業若しくは歯科医業を提供するものの氏名、若しくは診療所の名称が特定可能であること

（特定性）

この「誘因性」には、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当することと明確にされています。

また、「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであることとされています。

 

つまり、ホームページに関しては、「誘因性」を認めていくとともに、比較等により客観的に判断を誤るような内容が記載された場合は規制対象として取り扱われることとなります。

 

医療に関する広告規制の対象者

（１）  医療に関する広告規制の対象者

文書その他いかなる方法によるものを問わず、医療を受けるものを誘引するものを目的としたものは、ホームページ・ＳＮＳ等・患者又は一般便も広告規制の対象とされています。

 

（２）  広告媒体との関係

広告を企画・政策する広告代理店や広告を掲載する新聞・雑誌・テレビ・出版等の業務に携わる者、依頼を受けて作成された広告・放送等についても、虚偽や違反等があるなしや・・・指導対象となることとなります。

 

＜広告に該当する媒体の具体例＞

ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む）

イ ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの

ウ 新聞紙、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む）、映写又は電光によるもの

エ 情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上の広告等）

オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

 

＜医療に関する広告とはみなされないものの具体例＞

※一部禁止される事項が含まれていますので、よくお読みになり、精査されることをお勧めします。以下の文面中の赤字は要注意事項です。

 

①   学術論文、学術発表等

学会や専門誌等で発表される学術論文・ポスター・講演等は、社会通念上、広告とみなされることはありません。ただし、学術論文等を装いつつ、不特定多数にダイレクトメールで送る等により、実際には特定の医療機関に対する患者の受診等を増やすことを目的とする場合は、対象と考えることが適当であるとされています。

②   新聞や雑誌等での記事

これも原則的には広告に該当しないものとされるが、広告費用を負担して記事の掲載を依頼することにより患者等を誘引するいわゆる記事風広告に関しては広告規制の対象となるものとされています。

③   患者等が自ら掲載する体験談・手記等

実際の体験をもとにした記事については、基本的には広告とはみなされないとされています。しかし、医療機関から依頼された記事（手記）や金銭等の謝礼を受け取った場合は、病院の利益のためと認められた場合には、「誘因性」があるものとして取り扱うものであることとされています。

④   院内掲示・院内で配布するパンフレット等

院内掲示・院内で配布するパンフレット等は、その情報の受け手はすでに受診しているため、情報提供と解されるものとされています。

⑤   医療機関の職員募集に関する広告

職員採用を目的とした求人広告は、受診誘引するものではないこととされています。

 

＜禁止される広告について＞

患者等に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受けさせるおそれがあることから、内容が虚偽にわたる広告は、罰則付きで禁じられています。

①   広告が可能とされていない事項の広告

具体例としては、専門外来、死亡率・術後生存率等、未承認医薬品による治療の内容等があります。

②   内容が虚偽にわたる広告

具体例としては、

「絶対安全な手術！」「どんなに難しい症例でも必ず成功します」

「厚生労働省の認可した〇〇専門医」

「加工修正した術前術後（治療前後）の写真の掲載」

「1日ですべての治療が終了します」・・・治療後の定期的な処置等が必要？

「〇％の満足度」・・・根拠がわからない？

「当院は、〇〇研究所を併設しています」・・・実態がない場合、　・・・など

③   他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）

具体例としては、

「日本一」「No.1」「最高」等の最上級の表現など

「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を誇る病院です」

「当院は県内１の医師数を誇ります」

「本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております」

「芸能プロダクションと提携しています」

「著名人も〇〇医師を推薦しています」

「著名人も当院で治療を受けております」　　　　・・・など

④   誇大広告

必ずしも虚偽とは言えないが、不適当に規模、人員配置、提供する医療の内容等について、事実を不当に誇張して表現することです。

　具体例としては、

「知事の許可を取得した病院です！」

「医師数〇名（〇年〇月現在）」・・・文字の大きさ、常勤換算の表現なしなど

「美容外科の自由診療の際の費用として、顔面の〇〇術1箇所〇〇円」

　　　⇒5か所同時実施の時の金額をあたかも1箇所のみの金額のように表現

「〇〇学会認定医」「〇〇協会認定施設」・・・活動実態がない場合

「〇〇センター」・・・法令の規程又は国の事業と誤認する場合があり規制対象

「手術や処置等の効果又は有効性を強調するもの」・・・術前後の修正加工写真

「比較的安全な手術です」・・・何と比較しているかわからない（誇大広告）

「伝聞や科学的根拠に乏しい情報の引用」

「○○の症状のある二人に一人が○○のリスクがあります」

「こんな症状が出ていれば命に係わりますので、今すぐ受診ください」

「○○手術は効果が高く、お勧めです」

⑤   患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談

体験談については個々の患者の状態等により、当然にその効果にも異なるものであり誤認を与える恐れがあることから、医療に関する広告としては認められないものであるとされています。

しかしながら、個人が運営するウェブサイトやＳＮＳの個人のページ及び第三者が運営する口コミサイトへの書き込みなどは、医療機関が広告料等の便宜を図る場合を除いて誘因性が認められない場合は広告に該当しないものとされています。

⑥   治療等の内容又は効果について患者等を誤認させる恐れがある治療等の前又は後の写真

治療効果については個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるものであることを踏まえ、誤認させる恐れがある写真等については医療に関する広告としては認められないものとされています。

⑦   公序良俗に反する内容の広告

わいせつな内容や残虐な図面や映像又は差別を助長する表現等を使用したものがこれらに該当し、医療に関する広告としては認められないものとされています。

⑧   その他

その他としては、品位を損ねる内容の広告、他法令又はその法令に関連する広告ガイドラインで禁止されている広告は適切でなく、厳に慎むべきものです。

◆品位を損ねる内容の広告の例

・費用を強調した広告・・・「只今キャンペーン中」「期間限定で○○％オフ」など

・提供される医療の内容とは直接関係ない事項による誘引

　　⇒「無料相談された方に〇○をプレゼント」など

・ふざけたもの、ドタバタ的な表現による広告

◆他法令又はその法令に関連する広告ガイドラインで禁止されている広告

・医薬品医療機器等法

　　⇒医薬品「〇○錠」を処方できます

・「ＡＧＡ治療薬を取り扱っています」

⇒薬品と自由診療の表示あれば可能

・健康増進法

⇒食品として販売に供する物を健康増進の効果について著しく事実に相違する表示をし、誤認させるような表示をすることが禁止されています

　　　　・景表法

⇒ほかの競争事業者のものよりも著しく優良・有利であると表示することは、不当に顧客を誘引しているとされ、規制対象です

・不正競争防止法

⇒質・内容・用途・数量について誤認させるような表示行為等、虚偽の表示をする行為が禁止されています

 

医療機関の広報に関しては、とても大きな役割があり、その一つとして、ホームページ等の広告が注目をされていますが、このようにさまざまな規制があることをしっかりと認識して、見直していく必要がありそうです。

 

また、これらの規制事項の中でも以下のように限定解除として、広告を認められる場合があるようです。これらもよく理解して広告を見直す必要がありそうです。

 

＜広告可能事項の限定解除の具体的な要件＞

①    医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサ

イトその他これに準じる広告であること

⇒患者等が自ら求めた情報を表示するもの・・・一般人が認知できる状態

　メルマガ、患者の求めに応じて送付するパンフレット等が該当

② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその

他の方法により明示すること

⇒問い合わせ先が記載されていくこと等により、容易に確認ができる場合等

「問い合わせ先」とは、電話番号、Ｅメールアドレス等をいいます。

③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

⇒自由診療の具体的な治療等の名称や最低限の治療内容・費用のほか、通常必要とする治療内容、期間及び回数、標準的な費用等の掲載、最低金額から最高金額までの範囲を示すなどわかりやすい説明を配慮することが求められています。

④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

⇒利点や長所だけではなく、その主なリスク、副作用等についても説明を行うことが求められています。

 

更に、これらの記載に関しては、掲載する場所、文字の大きさや色遣いなど、不都合な部分を極端に文字を小さくするなどは控えることも必要です。

 

ここまで、広告可能事項の限定解除の具体的な要件を見ていきました。

次回は広告可能な事項についてどのような取り決めがあるのかを見ていこうと思います。

 

 

 

＜参考資料＞

 

〇医業広告ガイドライン

「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告塔に関する指針」

http://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000205362.pdf

 

〇広告可能な診療科名の改正について

http://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/koukokukanou.pdf

 

 

経営支援課

著者紹介

長　幸美
医業経営コンサルティング部　医業コンサル課　シニアコンサルタント

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